20年前，葛优在央视黄金时段的广告喊出：“南极人，不怕冷。”让这个品牌，成为家喻户晓的保暖内衣品牌。但2008年金融危机爆发后，南极人就不再是那个“南极人”了，不卖货而卖吊牌。 授权产品从服装到电器，甚至保健食品，都能看到南极人的身影。因为多年来品控不严、产品质量不过关，被消费者投诉、被监管部门查处的相关“翻车”事件，已成了南极人的家常便饭。 不仅是商品制假，南极人的上市主体南极电商(002127.SZ)，在去年也被质疑财务造假，而被证监会列为重点关注对象。卖吊牌的利润堪比茅台，一度让其在资本市场大受追捧，但潮水退去，市值也缩水了470多亿人民币。 俗话说，“你永远叫不醒一个装睡的人”。明知吃老本、资原始积累的南极人，在疫情反复的当下已暴露其“朽木难雕”，重要信号在4月底南极电商接连发布的两份财报里。
颓势难逆4月21日，南极电商发布2021年年度报告显示，去年该公司营收为 38.88 亿元，同比下降 6.8%；归母净利润为 4.77亿元，同比下降 59.8%。4月27日，南极电商发布2022年第一季度财报显示，该公司营收9.46亿元，同比增长16.4%；归母净利润为1.39亿，同比增长3.4%。
乍看一眼，营收和净利润除了去年增速下降外，今年一季度还有微增，并没有什么不对啊？如果我们对南极人的转型史做些了解，明白其背后的业务逻辑，就能看清本质了。 2008年，在金融危机背景下，各大企业都面临业绩下滑、订单缩减的问题，南极人也不例外。彼时，南极人产品体系较为单一、款式较老、库存积压、周转缓慢等问题，显得更为突出。 于是，南极人创始人张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉经营了十余年的工厂生产端，也舍弃了销售端的自营环节，开启轻资产模式，转型成“品牌授权”服务商。 南极人走卖吊牌模式，自称走“迪士尼”路线，其实是从恒源祥那里抄“作业”。南极人（电商本部业务）卖吊牌方式分为两种： 第一种，品牌授权，只要经销商缴纳一定的版权费，就能把“南极人”的吊牌挂到自己的想卖的商品上，当然前提是符合南极人商标注册的分类范畴； 第二种，品牌综合服务，南极人不仅把品牌授权加盟商使用，还能进行电商店铺代运营，南极人赚品牌授权费的同时，还会从GMV中提取3%—6%的提成。 2015年，南极人完成借壳上市。2017年，收购一家名为“时间互联”的移动互联网整合营销公司，主要业务把今日头条、小米、OPPO等移动应用广告位进行代理出租，对应在南极人的品牌综合服务中提供电商流量的贩卖。 南极电商2021年营业收入38.88亿元，其中本部营业收入8.08亿元，同比下降42.12%；时间互联营业收入30.8亿元，同比增长10.96%。2022年第一季度总营业收入9.46亿元，公司本部营业收入1.53亿元，同比下降0.09%；时间互联营业收入7.93亿元，同比增长20.25%。 由此可见，南极电商的营收大盘，主要靠广告营销服务业务来支持，卖吊牌的综合授权服务业务已经开始出现停滞不前。 尽管南极电商收购而来的广告营销业务营收占比达到93.68%，但毛利率仅有6.04%；远低于南极电商本部业务中，品牌综合服务业务毛利和经销商品牌授权业务毛利，后两者分别为82.95%、96.75%，这正是“南极人卖吊牌，利润堪比茅台”的由来。 南极电商整体盈利能力下滑，主要受南极电商本部收入下降所致。南极电商的“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等主要品牌，在传统搜索渠道客户受经济环境、疫情反复等影响下，盈利水平下降，淘系店铺的GMV下滑，其中部分客户库存压力较大，消化不及预期，导致品牌综合服务收入下降显著。 加之南极电商对新拓展的跨境电商和食品项目的前期投入，把整体盈利水平拖下来了。已经“卷”不动了南极人的卖吊牌生意之所以能崛起，主要吃到了电商的早期红利期。南极人可省去厂房、设备、仓库等成本。南极人也享受到卖吊牌的资本红利，曾在2020年7月时，市值最高达到580多亿人民币。 吊牌模式在电商崛起的背景下，为南极人带来了不少收益。但致命问题也逐渐暴露：产品质量参差不齐，售后服务差。恶性循环下，不少经销商也选择了撤离。 南极电商在去年年报中强调，“公司开展了为期近4个月的专项授权经销商品质抽检活动，全面梳理品牌使用规范，并通过内部“神秘买家计划”、外部“黑猫平台”反馈情况等持续开展品质抽检，规范品牌应用，切实维护品牌形象，提升消费者满意度。” 不过由于授权的生产商太多，南极人无法对生产出来的所有服装进行质量把控，导致很多人买的南极人服装，质量差异过大。网友调侃说，能否买到好产品需要“靠运气”。 今年315 前夕，京津冀消费者协会对市面上的羽绒服进行检测，发现有挂牌南极人的羽绒服未达相关标准的要求。近期，福建省市场监管局在对市场产品进行质量抽检中，又点名了南极人牌按摩椅等23批次产品不合格。 随着电商红利的消失，Z世代成为主流消费人群，对南极人的品牌热衷度并不高，其电商业务的发展已呈现衰退态势。
财报显示，2021年南极人各电商渠道可统计GMV总计434.9亿元，同比增长8.16%，其中：
（1）阿里平台GMV为197.75亿元，占比45.47%，同比减少13.25%。
（2）拼多多平台GMV为137.26亿元，占比31.56%，同比增长55.96%；
（3）京东平台GMV为60.82亿元，占比13.98%，同比增长5.00%；
（4）唯品会平台GMV为14.56亿元，占比3.35%，同比减少34.43%；
（5）抖音&快手平台GMV为19.80亿元，占比4.55%。
但我们也要对应另一项数据指标：2021年，南极人授权供应商总数为1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺数为13258家，同比分别增长了70%、14%、81%。换而言之，南极人销售终端的暴增与产品成交额GMV的增长，严重不成正比！ 值得注意的是，南极人2022年第一季度各电商渠道可统计GMV为81.99亿元，同比减少10.14%。其中，除了拼多多、抖音&快手这三个渠道还保持一定增长外，阿里、京东、唯品会等渠道，均已出现20%以上的负增长。 南极人靠放低经销商门槛，来增加电商店铺的数量，保持品牌市场规模的同时，自己赚取商家的钱。但如此以来，南极人品牌的“稀缺性”不再，日益增加的南极人经销商店铺就会面临高度“内卷”，产品同质化严重，价格战激烈，一旦电商下沉市场与直播电商市场的趋于饱和，那南极人卖吊牌的生意也就玩不转了。
“老本”快不够吃了可能有人会好奇了，那么多品牌卖吊牌，为什么只有南极人卖出名堂了？因为它早期所切入的领域，几乎都是品牌集中度低的品类，比如内衣、袜子、内裤四件套等。但，今时不同往日了。 近年来，新兴的内衣、裤袜品牌崛起。像ubras、蕉内、内外等品牌，深受年轻消费者喜爱，且已获得资本青睐。目前它们在体量、知名度上，虽不及南极人。但在市场热度、流行趋势上，已经远超南极人。 面对来势汹汹的新品牌，南极电商不免感到焦虑，为了充分贴近年轻消费者的需求，南极人准备对收购的“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等品牌进行升级创新，提升品牌内容价值，强化消费者情感纽带。 但品牌年轻化，并非易事。在其他细分领域，南极人打算继续通过合作、收购等方式，打造更多元的品牌矩阵。并持续对海外知名品牌进行本土化改造。 目前，南极人已有60余个产品品类，10万余SKU，能够覆盖家居生活、个人生活及社交场景、工作场景等。然而，不聚焦的多品类与多产品战略，在经营中容易出现周转慢、积库存，以及无法及时获得消费者反馈等问题。 然而，Ubras、蕉内等新品牌之所以能爆火，在于深谙年轻人的流行文化、潮流趋势，以及产品品质与品牌调性，深得年轻人芳心。 即便南极人深感新锐品牌，正在蚕食其所处的垂直市场，但仍旧“吃老本”透支着品牌积累。一方面，体现在南极人疯狂拓展经销商，加剧内卷来支持其市场占有率；另一方面，在产品研发创新方面，南极人还不屑于加大力度去突围。 研发费用方面，2021年约为3596万元，相比2020年的4525万元，还缩减了20.53%，而南极电商研发投入在总营收的占比，本身就很低，2020年才1.08%，2021年更是降低至0.92%。 再看研发团队，2021年总共才84人，竟然还比上一年减少了26人，而产品研发人员中拥有本科以上学历的占比，仅仅54.8%。很难想象，如此不重视研发创新的南极人，是如何保持其产品具备市场竞争力的？ 南极电商的市场费用方面，2021年为3604万元，比上一年的2538万增长了42%，财报中解释增长原因，“主要为新业务费用投入，以及 2021 年社保疫情减免到期等增加所致。” 当前，南极电商布局了服饰、家具、家纺、小家电、母婴、个护等60多类产品品牌，平均分摊下来，单个产品品牌的年度广告费用也就60万，可能还不如一个经销商一个月，甚至一天的电商广告费用，所以大众看到的南极人产品，几乎都来自其成千上万经销商千奇百怪的产品搜索曝光，少有人感知得到品牌调性。 南极人过往的成功，有时代的偶然性，而有创始团队能力的必然性，当进入新消费时代，市场需求发生改变，经销商“卷”不动了，还不主动做出大改变的南极人，或许只能被动“躺平”，更严峻的情况则是退出历史舞台。
