发明了「快时尚」概念的欧洲，现正向「慢时尚」360度大转弯。
5月26日，巴黎、都柏林、斯特拉斯堡等欧洲30多个城市的市长和代表签署名为「ChangeNow」的慢时尚宣言，旨在减少快时尚对环境和人类的影响。
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该宣言中，各方承诺提高公众对快时尚环境影响的认知，通过降低租金、赠款和贷款等模式为慢时尚企业家提供财政支持等，使时尚产业更加尊重环境，还要创造更多本地就业机会。
“快时尚和环保根本毫不沾边。”这是被很多环保人士诟病的一个点。
有些快时尚品牌甚至可以在每一年内分成52个“微季”，每周都有新款式上市，让顾客尽快买到更多的衣服，这也意味着产品不仅材料、工艺方面的管理会更粗放，积压的产品库存也会被大量废弃，产生垃圾污染。
据外媒报道，英国快时尚品牌Topshop甚至每周在其网站上发布近400种新款样式。
快时尚品牌Zara曾宣布在2025年实现全面采用可持续面料，然而却受到尖锐质疑：一个每年生产4.5 亿件单品、创造大量废弃衣物垃圾的品牌，转型后又能有什么不同？
H&M曾推出环保系列“Conscious Exclusive”，因未能提供详细的环境影响信息，涉嫌误导性宣传，被荷兰市场监管机构调查。
快时尚品牌用不断出新的流行款式和诱人折扣吸引消费者，以至于消费者几乎没有时间思考，这种消费速度是否会对地球造成负面影响。
更严格的批评也蔓延到整个时尚行业。
在今年巴黎时装周的某场走秀上，甚至有气候活动家冲上秀场，用横幅尖锐地打出“过度消费=灭绝”的口号，谴责时尚行业对于环境的影响。
当快时尚产品频频受到批评和抵制，消费品领域开始掀起一阵环保风，「可持续时尚」正在成为一种新趋势。依托新材料的开发应用，制造工艺的迭代升级，消费品企业开始在可持续领域中探索更多空间。
从天然环保的有机面料、环保粘纤材质、可回收和生物基材料等方面转型，是时尚品牌的常见绿色转型路径。
36碳发现，尽管时尚行业的可持续发展已成共识，但可持续时尚仍是小众市场。新材料、新技术的推广程度、产品绿色溢价、消费者接受程度仍是众多企业面临的重要课题。
当品牌向上溯源新材料
材料可持续+技术可支持，是消费产品实现可持续转型的关键。
特别对于鞋服品牌，常常因为产品制造环节的高额排放，被指责不够环保。
据悉，鞋服行业是仅次于石油化工的全球最大的污染源之一。预测显示，2030年世界人口增长到85亿时，鞋服行业将超过石油化工业而成为世界最大的污染源。
但是鞋服作为国民刚需性产业，消费受众覆盖到社会中的每个人，这也就使得市场需求和环境问题的矛盾尤为突出。
据麦肯锡《2022时尚行业白皮书》统计，服装行业占我国主要消费品行业碳排放量的1/4，能源消耗占我国主要消费品行业的40%，而其中70%的排放来自能源消耗密集的产业链上游，尤其是在面料生产、制备和加工环节。
因此，当可持续之风刮向鞋服产业，从新材料、新技术端实现转型也成为必经之举。
例如，海藻、玉米、蘑菇……这些常常在餐桌上见到的食材，正摇身变为衣服和鞋子。在食用价值之外，还能被制成生物基材料。
以海藻为例，从海藻中提取的海藻酸钠可以制成海藻纤维。如今已经成为可以替代传统塑料的新型材料，可以被广泛应用于卫生护理、服装纺织品等行业。
5月19日，内衣品牌爱慕股份与青岛源海新材料科技有限公司（以下简称“源海新材”）建立战略合作，利用海藻纤维为原料，研发具有天然抑菌、防螨、舒适、健康、环保等多种功能为一体的国际高端海洋内衣。
源海新材董事王海宁向36碳表示，种植海藻不仅不需要农药，生长速度快，而且在同等面积的养殖场地上，海藻纤维的产量也比普通棉花更高，1亩海域养殖海带所产出的纤维，大约相当于5-7亩棉田的纤维产量，大大节省耕地面积。
“海藻纤维的纤维强度达到2.6cN/dtex（重量比强度）以上，这意味着已经超过棉纤维强度，可混纺制备织物。现在服装产业竞争激烈，都在拼产品性能、环保优势，海藻纤维算是一个不错的添加材料。”他谈到。
生物基材料的市场空间想象力是无限的，可以说所有传统石油基材料的应用场景，都可以被生物基材料所替代。
从终端品牌企业来看，各家大企业也开始向绿色生产工艺转型。
耐克历时5年研发出创新平台Nike Forward，与传统的针织或梭织工艺不同，Nike Forward以针刺工艺取代了过往繁复的纺纱、编织、切割、缝制等制作流程，将纤维直接变成织物，简化了将生产原料转化为服装面料的过程。
更精简的工艺步骤意味着更少的能源消耗，在材料密度方面，Nike Forward较于传统针织绒布更轻，其碳排放量会大幅少于传统起绒面料。
有“时尚之母”“西太后”之称的英国服装设计师 Vivienne Westwood曾提出：“Buy less, buy better and make it last.（少买、买更好的、用持久点）”。
特别在后疫情时代，以年轻人为代表的新一代消费者更加关注健康、环境议题，以及对可持续发展的强烈责任感。叠加各类创新技术的应用，更多的消费品牌开始走上商业增长与绿色可持续共生之路。
仍小众的市场，更严格的消费者
尽管绿色转型方法论众多，但对于消费品牌来讲仍然知易行难。
首先，技术创新带来的成本上升就是摆在眼前的第一道坎。
例如服装生产商在采用新材料时需要新建产线，原料、工艺、供应链等很多环节都要改变，企业出于成本考虑往往不会大规模替换传统材料。
谈及海藻纤维新材料在推广中的痛点，源海新材董事王海宁表示：“以海藻纤维为例，目前处于产业化初期，大家对来自海洋的多功能材料认识不足，当前产量还不够大，价格还比较高，特别是在竞争激烈、价格敏感的服装行业，很多服装品牌会较为谨慎，比如为了提高产品抑菌、防霉舒适功能选择添加10%左右的海藻纤维成分，成本增加不大，属于服装企业的接受范围内。
为了提高产品性能，我们希望能够将这一比例提升至15%-20%，随着应用越来越广泛和规模化生产，海藻纤维的产能释放指日可待。”
耐克曾向36碳表示，从商业角度来讲，新技术的应用永远涉及规模化与成本的问题，这需要行业头部公司，利用资源优势先将这件事做到规模化，实现成本可控，才能真正从环保和商业角度都实现可持续性。
耐克推出一体化鞋盒，将鞋盒与快递箱合二为一，直接减少50%纸质材料使用。
企业绿色转型已经不仅仅停留在概念层面，当下已然进入一个拼产品性能的时期。
例如曾经因为产品性能太低而备受质疑的纸吸管，虽然起到了代替塑料吸管的作用，但因为某些纸吸管质地不够坚固、容易破裂等问题，不少产品已被市场淘汰。
另外，创新成本上升带来的溢价大多会体现在产品价格中，消费者的接受程度也是必须要纳入考量的因素。
36碳发现，市面上很多标有“绿色、天然、环境友好”等标签的产品，都在价格维度上存在溢价，即业内常常提到的「绿色溢价」现象，并非所有消费者都能接受。
兰精纤维中国区市场负责人李琦谈到：“通过调研，我们发现消费者是愿意为可持续产品买单10%-20%的溢价。但是对于大部分的消费者而言，可能还需要价值观上的改变，需要更具透明度的供应链产品信息，让他们了解到所接触的消费品是否真正属于绿色商品。”
环境友好型理念可以打动新一代消费者，但消费者也在变得更加理智。
MSC咨询创始人谭亚幸向36碳表示：“绿色溢价的关键在于能否真的驱动技术变革与理念提升。消费者会因为综合性因素而买单，而非单纯概念层面的绿色产品。对于功能性不足，甚至涉嫌漂绿的绿色概念产品，则有价无市。”
今年3月，欧盟就推出打击漂绿广告和标签的新草案，企业如果无法提供证据来支持其环保声明，就会受到“劝阻性”制裁。
“很多人都见过用塑料瓶做的T恤，这很棒。不幸的是，通常只有1%甚至更少的材料是由回收瓶制成的。我们在欧洲市场上看到的大部分说法都是不充分的、误导性的，甚至毫无根据。”欧盟委员会环境专员曾表示。
业内人士认为，这类案例的最终目的都是引导新的消费行为。相比让废弃塑料瓶重新制成原始塑料，或者重新罐装循环使用，生产新衣所带来的碳排放甚至更大。
对于所有主打全生命周期的循环使用绿色产品，如果产品最终没有进入回收系统，仍然被废弃，这件事依旧无法完成闭环，而回收则是最容易被忽视的环节。
“绿色并非是否命题，而是程度问题，绿色产品会更“卷”，消费者也会更严格。”谭亚幸谈到。
当新材料的技术路径已然明确后，如何保证产品全生命周期的环保属性，以及如何面向更理智的消费者做好沟通，同样需要被关注。
这已经不仅仅局限于企业自身，而是成为政策制定方、消费者、产业链上下游等多方共同发力的方向，是一条前景广阔但仍旧道阻且长的转型之路。
